Rhyme．窗邊寫字

 ※事發

 　　　康師傅（台資頂新集團旗下，中國知名品牌）推出的礦泉水，七月時被網友質疑，
 　標示產地的當地並沒有所謂優質水源。

 　　　經央視報導後，康師傅出面承認：該礦泉水其實只是自來水加工。

 　　　八月初，康師傅停止原廣告，並推出新的瓶身期望平息事端。八月底，央視節目討
 　論「水源門」事件，再次挑起大眾對於該事件的關心，九月初康師傅終於公開做了道歉。

※市場

 　　　康師傅推出新瓶裝，並不打算下架產品。

 　　　康師傅從二○○三年跨足包裝水市場，當時大陸的第一水品牌是「娃哈哈」，根據
 　ＡＣ尼爾森的調查，去年起康師傅的包裝水已成為第一大品牌，今年預期仍是第一名。

※影響

 　　　儘管康師傅表示水質完全符合國家標準。

 　　　但所謂「選用優質水源」的產生聲明，對照事實後，不僅民調有超過六成消費者表示
 　將不再購買該礦泉水；預估，將會侵蝕母品牌及旗下眾產品。

 　　　而康師傅雖然表示產品將繼續供於市場，但部份城市商家已將該礦泉水下架。

※康師傅說（杭州頂津總經理李道忠）

 　　　康師傅的水源確實是當地城市供水系統，隨後在經過初濾、超濾、活性炭過濾、紫外
 　線殺菌、兩道反滲透六道工序後添加礦物質原料。「礦物質水上市已經四年了，其間沒有
 　產品品質的任何投訴，也沒有政府機關因為品質問題給我們罰單。李道忠稱，說是自來水
 　直接灌裝的是「不實報道」。

 　　　對於惹禍的「優質水源」廣告字眼，李道忠承認和消費者認知上「存在差距」。李道
 　忠承認由於整整一個月停播了廣告，銷售受到了很大的影響，但無意考慮停售有關飲用水。

 　　　康師傅一名高層透露，由於今年飲用水行業生存壓力很大，「水源門」事件背後或牽
 　涉到同業利益之爭。

※心得       　

 　　　不論這次事件本質是「消費者認知誤差」、「企業不實廣告」、甚至「同業惡性鬥爭」
 　所引起，確實已然成為企業（品牌）危機事件。        　

 　　　由於礦泉水是屬於差異性小且購買風險低（價格不高）的商品，民調顯示康師傅的心佔
 　率（這裡指消費者心想的購買選擇）直落，很可能會直接影響到市佔率（實際銷售數字）。
＿

 　　　再者，水質攸關健康顧慮、且是生活中高度使用的民生品，這樣的單一產品出現「標示
 　不明確」等問題，很容易就演變成「消費議題」。

 　　　也因此，電視節目會拿出來做討論，再度掀起漣漪！

 　　　一但單一事件成為議題，且消息源頭來自於網路，那麼影響所及就不只是引發事件的產
 　品本身了，而是可能延燒品牌產權。

 　　　因此，這邊也看到「品牌延伸」時，雖然原品牌能夠替延伸商品做背書並鋪陳通路；然
 　而操作不當，風險便是整個品牌都要受到檢視。

 　　　原本市佔率高坐第一的康師傅礦泉水，假設面臨網路社群大量討論、相關利益關係人（如
 　消費權益團體、法律團體、品管單位等）撻伐，除了礦泉水銷售可能下滑外，更甚之，其他康
 　師傅商品都可能遭到抵制。
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 　　　七月中遭披露，九月初才公開道歉，我想這也是公關危機處理上值得注意的部份。

 　　　沒能第一時間掌握到議題發話、管理權（被中央電視台節目拿去探討後才展開後續行動），
 　即便是企業端聲稱「認知差距」，終究也引起消費者對商品和品牌的不信任。

 　　　由於消息起於網路，建議採取同樣平台做回應，並搭配影響力足夠的大眾媒體發表聲明。
 　除了提出答案解決消費者認知上的誤差外，並舉出各項檢驗標準驗證穩住消費信心，不至於在
 　健康上產生疑慮、甚至恐慌。

 　　　那麼，就等媒體看後續消息了……

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