Rhyme．窗邊寫字

　　早在今年台北電影節落幕時，許多人便預估：茂伯將成為年末的話題人物。

　　果不其然，現在茂伯當起超級推銷員，代言了電信、房屋仲介、啤酒等廣告，分身
還恢復電影裡的老本行，推銷起郵政。跟吳念真導演同為曝光率最高的廣告代言人。

　　這算是很糟糕的事情嗎？大部分人會認同，誰也不想一個討喜或討打的人物整天被
廣告綁架消費。不過如果廣告目標設定清楚，個人認為目前的氾濫代言還算不上失控。

※茂伯賣啤酒

　　列舉的這三支廣告中，龍泉對於系列廣告Tone&Manner(基調)的維持，算是較成
功的。場景依然是慣用的大廟口前，呈現愜意而熱鬧的台灣小吃文化。

　　我是一年喝酒不到500c.c的人，對啤酒市場分布了解有限，不過照廣告看來，龍泉
似乎想從商家攤販做游擊戰（想當年開喜也是大量從此下手），廣告既給一般消費者看
也給商家看。以茂伯這樣一個既舊且新的特殊角色，來引導「設定以青壯年為消費主力」
的攤販店家進貨，似乎也是不錯的點子，就像上一位代言人陳昭榮一樣，既本土草根，
但又不至於讓青壯年太有距離感。

　　尤其茂伯一個身分（不論戲中或現實世界）便是音樂人，讓他來唱龍泉招牌配樂「咱
哪是心頭結整球…」，顯然比陳昭榮更有號招力一點。（豬頭皮老師這首歌太棒了！）

　　不過身為一個離酒品很遠的旁觀者而言，啤酒包裝長得太像實在是在品牌辨別上很難
突破的一件事。如果搞不清楚茂伯代言的啤酒到底是誰家的，我想，包裝跟定位才是根本
的問題。如果把伍百、阿妹、陳昭榮、茂伯、五月天、小豬等人跟所有啤酒品牌並列兩排
做連連看，能全部答對的人可能也不多吧！

※茂伯賣房屋仲介

　　這兩年信義房屋來勢洶洶，快速建立起品牌形象，永慶顯然得出對招了。很快地請來
茂伯跟馬尿（實在不願叫他馬拉桑，畢竟他以馬尿、馬念先的名號在音樂界貢獻這麼久，
對我們這些認同他的創作的人而言，跟著叫馬拉桑也太傷人了）。

　　三支廣告比起來，個人以為，永慶使用茂伯代言，與品牌或商品利的結合度最低。

　　早先各房屋仲介品牌尚未建立起明確品牌形象，消費大眾實在難以辨別誰是誰，又特
點為何？雖然包括我在內的許多人，對房仲需求尚未見，但我認為房仲很需要積極培養潛
在消費者對品牌的認知乃至偏好，因為購屋對消費者而言是極需「安全感、信賴」的一件
事，理所當然當潛在消費者變成準消費者時，腦中名單想到的第一個品牌幾乎是首選（除
非其他情境因素，如生活圈內沒有該品牌設點…）。

　　信義從莎莎的「分手快樂篇」到前陣子大獲好評－匡匡的「新幸福篇」，已經漸漸建
立了年輕化、幸福感、尊重關懷女性權益的形象，起碼讓小弟我對信義房仲的信賴度跟好
感度提升很多，暫且是我決策名單中，房仲業第一也是唯一的品牌；而有槽氏則是做了品
牌個性化、擬人化，用了個「小槽」業務員，提高辨識度，不過它的特點跟競爭力在哪？
尚屬模糊就是。

　　永慶房屋則是沿路換了好幾個策略，從早先的業務員故事系列廣告，到前陣子一改故
事系列的老態基調，用了活潑的方式呈現其「六大保障」等商品利，現在卻又大打名人代
言牌…　危險的不是以茂伯為代言人所產生的睡眠效果（模糊廣告的消息來源－品牌），
而是策略上一再變動，消費者難以定位。

　　況且，這支廣告採用茂伯跟馬尿，除了幫助品牌年輕化跟提升一時的注意力之外，似
乎跟品牌或服務的關聯度上，有些牽強。

※茂伯賣電信

　　龍泉的廣告呈現一貫的龍泉調性，中華電信的廣告則是明確呈現了代言人的調性。恆
春小鎮的古味，在廣告中再度溢散。茂伯依然是大家最熟知的茂伯，連鴨尾仔都回來軋一
角，因此相信這是最容易被記憶、不受混淆的一支茂伯廣告了。

　　雖然以代言人的調性為主，但這支廣告也高度結合了商品利。一般網卡、電腦等科技
產品的廣告都是都會感、現在感十足的，然而，只有大都會需要這些便利科技嗎？

　　第一支「上網篇」，便是對上述問題最直接的回應，透過對話告訴我們：小鎮廟口也
可以上網！然後最後回到中華近期網卡廣告的slogan「分享更大上網自由」。前呼後應
地把網卡的使用跟消費範圍擴大。使用範圍擴大，有利於現有的顧客跟潛在猶豫中的消費
者；消費範圍擴大，有利於未來中華網卡打開鄉鎮市場。

　　媽祖的梗用的很好，很好笑！XD

　　第二支「巴結篇」雖然是以促銷為主的一支廣告，但也有利於上述論點。因為促銷，
更啟用了「小貨車+擴音器」這種近年廣告復古風最愛的元素，也是我這種在非都會地區
長大的人熟悉的宣傳利器。特別的是，選用「8..8...8..888....」這個數字，而非一般促
銷常設定的「1000....」，好幾個8，既有口吃的笑果，也有增強注意跟記憶的效果。

　　最後再回馬槍來句茂伯式的「不然是要抓龍唷？」讓系列廣告延續了海角式的笑梗。

　　中華這兩支茂伯廣告，操作的頗用心也細心，光是製作上的誠意就該給予掌聲囉！

※茂伯分身推郵政

　　我只想說：中華郵政，下次多播點經費拍廣告吧！！！

　　雖然位於寡占市場（其實也不算，越來越多單位組織的服務已經可以取代郵局），
但這樣漫不經心、誠意不足的廣告，真的會提升「老頭子想裝年輕」的印象。從之前一
些假RAP類的廣告，就讓人確定中華郵政真的是腳步超慢，誤把數來寶當RAP...

　　基本上這支廣告有它的效果，起碼會讓更多一些人注意到它想說什麼。但問題是，
如前述，中華郵政的許多服務都已經有被取代性，提升消費者注意到有什麼服務點根本
沒用，因為你的品牌形象已經老化，同樣的服務，我們可以選別家。

　　所以…　下次再拍廣告，就算要用假冒伯，也請多挪點經費多點創意，請不到本尊
也要達到分身KUSO的境界阿！之前假菲哥代言藥品類都比較好笑！XD

※結

　　台灣市場習慣於一人紅，所有雞犬都靠過來想升天，所以某個時期就是滿滿的志玲
姐姐、謝律師、吳導、鄭弘儀…

　　以代言人本身為品牌來說，這當然是很不好的事情，品牌聯想跟形象都會模糊，本
身的神秘感跟故事性也會被稀釋；不過以廣告主、商品而言，操作得宜的話，個人倒是
不像多數意見那般看衰。

　　只要商品、廣告與代言人相關性夠強，創意跟執行夠好，消息來源的模糊倒不是這
麼如洪水猛獸。畢竟，很多時候，操作不好的廣告，就算不使用這些當紅代言人，消費
者一樣不知道哪支廣告賣的是哪個品牌。所以真正的問題，是出在一人多用嗎？我保持
no comment...

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