Rhyme．窗邊寫字

上海篇

小留學生篇（大學生了沒的正妹寶咖咖）

　　這是兩年前的廣告，最近總在國家圖書館附近的電視牆上看到，驅使我寫下這遲了兩年
的心得文。但好的影像跟文案，永遠值得再三玩味。

　　中華電信國際電話的系列廣告，算是我近年來最喜愛的國內廣告之一，從創意策略到執
行都相當高水準，簡單而一氣呵成。要談這系列廣告，最好的角度就是用「消費者洞悉」－
即consumer insight－我最喜歡的廣告創意策略。

　　消費者洞察（再挑剔一點，其實我不太喜歡這個詞用「消費者」）就是貼近目標對象的
生活，發覺商品在其中真正的價值以及真正需求。是一種體驗行銷，重現某種真實邀請目標
對象參與、摻入意義，完成共鳴。

　　如同Fiske的文本互涉概念：商品只是物件，需要大眾參與解讀。

　　電話，在大部分的廣告裡面，總是強調著費率、外型和功能，在廣告情境，它總是被視
為現在生活理所當然的一個器具，卻未意識到「通訊」的本質；又或者不那麼嚴肅地想，除
了歡笑之外，手機電話在寂寞的時候是否更顯價值？

　　廣告初刊播的2006年，西進是那些年的熱門話題（就像現在的無薪假），而留學生則
是台灣未曾衰退的一個族群。對於這些人而言，最大的缺憾就是親友不在身旁，因此需要國
際電話。

　　曾在異鄉生活，無法與家人朋友分享某些時刻人們（我也算遠離高雄來北部生活好幾年
時間），廣告中「我很好阿」、「不用來沒關係」等台詞很容易就戳中共鳴點。即使掛上電
話後仍難掩遺憾，但透過電波的祝福已經是最靠近的方法了。

　　尤其在去年老爸到國外工作後，再想起《上海篇》，格外有想像空間。老爸常打電話回
來，總是如同廣告中，泰然自若地說「在這邊很好，沒什麼問題...」，但我們都可以感受到
他的思鄉，尤其今年過年無法回台，電話那頭是下班的他，這頭卻是幾十個人在圍爐慶祝...

　　類似的畫面常在腦中喚起，大概是我總期待著，也總跟家人朋友說著「希望我未來的工
作環境，可以讓我飛來飛去；台灣，上海，香港，新加坡，泰國...都好」射手座的人馬游牧
性格...當然換來的必然是不定的生活跟偶爾的寂寞，所以總要先預想，做心理準備...

　　扯遠了...

　　在費率廝殺的當今通訊市場，以消費者洞察作感性訴求，能否幫助中華電信站穩腳步或
者拉開距離呢？這當然不是單憑廣告就可以斷言的，但留下來的共鳴體驗，起碼有機會把廣
告態度移嫁到品牌態度上，稍微擺脫中華電信「老大哥」的強勢感。

　　起碼，讓我找到個理由作歸因，繼續忍痛使用貴死人的中華門號...

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